Marcas de luxo: todo mundo sabe o que é bom?

09/10/2015
Rodrigo Amantea de Andrade Pinto
Coordenador Acadêmico de Educação Executiva e Professor de Marketing do Insper
Editorial Swisscam Magazine 78
http://www.swisscam.com.br/edicao-78-foco-mercado-de-luxo.html

Enquanto escrevia este artigo, tive uma série de conversas com pessoas de diversas cidades brasileiras, americanas e europeias, buscando entender de forma ampla o que pensam sobre o luxo. Ficou evidente a confusão em torno do tema, talvez pela proliferação de seu uso em variadas formas: alto luxo, superluxo, luxo acessível, luxo contemporâneo, novo luxo, entre outras, todas interferindo em seu significado. Li até um artigo que falava do "verdadeiro luxo". Além disso, não foi difícil identificar associações negativas ao luxo, muitas resultantes de tal confusão em torno de seu significado, ou oriundas do julgamento moral do luxo como algo desnecessário, efêmero, arrogante e injusto socialmente, ou pela sua simples percepção como algo superficial, previsível e estereotipado.

Resolvi então que uma reflexão sobre estas conversas poderia ser muito interessante para quem se interessa pelo tema, e me concentrei nos aspectos positivos do luxo, como requinte, sofisticação e prazer. Como todo mundo pelo menos acha que sabe o que é bom, nada melhor que explorar o que meus interlocutores pensam, procuram e valorizam em marcas de luxo, para assim chegar às suas características determinantes. Mesmo na ausência de consenso entre os sujeitos das minhas conversas, resolvi agrupar seus relatos em três grandes características: habilidade, raridade e história.

Antes de qualquer coisa a marca de luxo nasce num berço de excelência, que envolve uma expertise muito específica e que muitas vezes passa de geração para geração. Quase uma unanimidade quando se fala do tema, a característica "habilidade" define como marcas de luxo ganham vida, e seus alicerces são o know-how e o comprometimento com a perfeição da experiência final do consumidor. Além disso, estas marcas mantém o foco em suas habilidades, são determinadas a serem as melhores nas suas áreas de excelência, e não a serem boas o suficiente em quase tudo. Por exemplo, um relojoeiro da marca de relógios suíça IWC, apelidado de Einstein dos relógios, funciona como "garoto propaganda" da marca, e está mais para um inventor que qualquer outra coisa. Aliás, a Suíça é o berço das marcas de relógio de luxo. E a França o berço do champanhe, dos perfumes. Um fato curioso é que algumas marcas de luxo que tiraram suas produções da Europa estão voltando, decisão compreensível, já que é no mínimo estranho, por exemplo, um calçado de uma marca italiana ser feito na China.

Uma das associações mais recorrentes do luxo é com a exclusividade, e me intrigou o que cada interlocutor queria dizer com exclusividade, o que acabava sendo explicado como algo escasso, acessível a poucos. Aqui tem origem boa parte da confusão em torno do termo luxo, já que muitas marcas de luxo produzem em escala, com diferentes tamanhos, modelos e propostas, e cada vez mais expandem suas operações e vendas globalmente. Busquei sinônimos de exclusividade e alguns se destacaram, como "algo incomparável", "único", "um privilégio". Resolvi batizar então esta característica de "Raridade", que pode ser tanto quantitativa, das peças únicas e limitadas, como qualitativa, da alta qualidade e especificidade da matéria-prima, do design próprio, original e característico da marca, da busca da perfeição, do cuidado com a distribuição controlada, das possíveis customizações, tudo isto propiciando ao consumidor a percepção de estar experimentando algo raro e especial, algo exclusivo.

Nascida a marca de luxo há o desafio de se manter relevante com o passar dos anos, evoluindo sem perder seu DNA. Somos todos atraídos pelas histórias das marcas, que muitas vezes transcendem o período da nossa própria vida, falando do passado, mas, não menos importante, falando do presente e da forma como abraçam as mudanças no mundo. A história da Tiffany&Co tem novela de Truman Capote, que virou filme, no qual Audrey Hepburn contempla sua vitrine na quinta avenida numa das cenas mais icônicas do cinema, e histórias contemporâneas, como a de um real casal do mesmo sexo que mostra a marca ampliando seu conceito de casamento. História como característica das marcas de luxo diz respeito ao storytelling, e não ao simples fato de serem marcas antigas o suficiente para ter histórias.

Com o mercado de luxo em franco crescimento, o entendimento destas características, e a habilidade de reconhecê-las nas experiências de marcas de luxo, pode nos ajudar a gastar melhor nosso dinheiro. Afinal de contas, quem gosta de consumir marcas de luxo enxerga a compra como investimento, não é verdade?