Conectando o quebra-cabeça: Personalidade, imagem e reputação corporativas

28/01/2013


Editorial Swisscam Magazine 71
http://www.swisscam.com.br/edicao-71-foco-imagem-corporativa.html

 

Um dos maiores desafios da gestão da reputação corporativa reside na conexão consistente dos inúmeros elementos que constituem a reputação. Não é raro se encontrar casos de empresas que implementam ações isoladas que são contraditórias, resultando em um quadro indistinto e confuso para os vários interessados.

Na nossa experiência profissional, temos desenvolvido e aplicado uma estrutura de duas fases para mapear e alinhar a personalidade, a imagem e a reputação corporativas, a qual está resumida abaixo.

 


Personalidade Corporativa

Imagem/Reputação Corporativa

Moldada pela empresa

 

Alinhamento de valores, visão, missão, crenças e cultura

 

Transmitida através de canais de comunicação, como anúncios, oferta de produtos, comportamento dos funcionários, identidade visual e outros

Percebida pelos Interessados

 

Influenciada por fatores externos

 

Diferente para cada interessado

 

Exposição cumulativa a imagens gera um julgamento: reputação

A personalidade corporativa pode ser definida como a soma total das características da organização, das quais uma identidade é gerada. Ela pode ser considerada como a totalidade das características comportamentais e intelectuais de uma organização.

A visão e a missão constituem os elementos essenciais da personalidade corporativa, visto que elas são (ou deveriam ser) a essência do que a organização realmente é, e desempenham um papel importante no processo formativo da reputação corporativa.

A personalidade se manifesta de muitas maneiras, como a oferta de produtos, instalações, cultura, valores e crenças (pelas quais a organização opera e que ajudam a guiar o comportamento), recursos, pessoal, estruturas, sistemas e aptidões.

O que a personalidade corporativa deverá ser pode ser determinado antes mesmo que a firma seja concebida, definindo-se o que ela deverá fazer, como ela deverá operar e outros fatores de personalidade corporativa.

Enquanto a personalidade é um conceito derivado da perspectiva da empresa, a imagem é um conceito derivado da perspectiva dos grupos interessados. O modo como esses grupos interessados percebem os sinais da identidade de uma organização é o que molda a imagem que eles formam na sua mente.

Diferentes interessados têm imagens diferentes da mesma organização, todas moldadas pelas suas diferentes exposições aos sinais de personalidade apresentados, antecedentes, objetivos e níveis de envolvimento com a organização. Além disso, há fatores externos, como a imagem global do setor ou a sensibilidade do público a negócios ou produtos específicos, que irão influenciar a percepção dos interessados.

Consequentemente, a imagem corporativa resulta da interpretação de uma série de estímulos perceptivos e apenas alguns deles podem ser diretamente influenciados por uma organização.

As empresas que procuram agir de acordo com sua imagem externa começam administrando a personalidade corporativa. Somente criando cuidadosamente mensagens consistentes, em conformidade com a visão e a missão e com o endosso da administração, transmitidas através de todos os principais canais do comportamento de funcionários e campanhas publicitárias, as imagens podem ser substituídas ou alteradas na mente daqueles que as recebem.

A imagem corporativa é uma foto instantânea, enquanto as reputações corporativas são um julgamento. O efeito cumulativo das imagens leva a bens de reputação que podem ser uma fonte de diferenciação e valor.

Quanto maior a similaridade entre personalidade e suas respectivas imagens, mais eficaz é a comunicação entre a empresa e seus diferentes públicos, exceto nos casos de manipulação intencional da percepção e da falta de transparência de direitos adquiridos.

No entanto, conforme declarado por Grahame Dowling, "mais cedo ou mais tarde a substância triunfa sobre o estilo. No longo prazo, o comportamento (corporativo) fala mais alto do que as palavras (relações públicas)". E levando em consideração os princípios típicos da boa administração, como a transparência, parece ser ainda mais difícil ocultar a real essência de uma empresa de seus grupos interessados.

 

 

Angelica Rotondaro tem uma vasta experiência em comunicações, criação de marcas, relações públicas e relações comerciais internacionais, desenvolvida em empresas multinacionais no Brasil, Chile, Argentina e Suíça. Ela trabalhou como Consultora Sênior de Marcas para países da América Latina e para a Espanha, lotada na sede de uma empresa suíça. Ela tem um PhD em Estudos Organizacionais e Teoria Cultural; gerencia o Centro da Universidade de St. Gallen na América do Sul e dá consultoria nas áreas de gestão de reputação de marcas e relações comunitárias, inclusive estratégias de desenvolvimento socioeconômico local.


Luiz Fernando Turatti tem uma sólida carreira em B2C, B2B, desenvolvimento e consultoria, sendo responsável por L&P, equipes, clientes e projetos em ambientes internacionais (América Latina, Europa e Ásia). Como executivo, ele dirigiu atividades de Marketing e Negócios para empresas como Akzo Nobel, Basf, Portugal Telecom, Camargo Correa, Papaiz e Hilti. Ele é também professor de meio expediente em Estratégia e Marketing na Escola de Negócios Insper em São Paulo e tem um PhD em Administração pela Universidade de St. Gallen.